Un mosaico de compradores online a los que deleitar 

A medida que los fabricantes y distribuidores intentan sacar provecho del comercio electrónico, necesitan también entender el uso, comportamiento y hábitos online de los consumidores, además de las diferencias que hay entre los grupos de compradores. 

No existe un solo tipo de comprador online, independientemente del país. En línea se puede encontrar un mosaico de compradores, que abarca desde los rookies (los más novatos) hasta los nativos digitales o digital natives. 

En el Reino Unido, un 42% de los compradores online «están fuertemente vinculados con lo digital», un porcentaje mucho mayor que ningún otro país europeo. Estos compradores viven y respiran online y usan Internet en cada etapa, en todos los pasos hasta la compra, y aprovechan la conectividad de los dispositivos y el internet de las cosas (IoT).  

Sin embargo, los distribuidores y fabricantes no deben sacarles partido solo a los nativos digitales, ni tan siquiera en el Reino Unido. Entre otros grupos, solo los usuarios digitales parciales o digital bouncers representan 1 de cada 4 compradores online, y no se les puede ignorar. Estos usuarios usan Internet antes y después de la compra, pero la adquisición en sí del artículo se sigue produciendo offline.  

Para los jugadores del comercio online, resulta determinante entender el recorrido completo de cada grupo objetivo con el fin de atender las necesidades de los consumidores en línea, influir en sus compras offline y, en última instancia, dirigirlos hacia las compras en Internet. 

Accionar los mecanismos correctos 

Si tenemos en cuenta los distintos tipos de compradores, marcas y minoristas, los banners se podrán dirigir a ellos usando los mecanismos más indicados. 

Para la mayoría de los compradores, la comodidad es la principal ventaja del comercio conectado; buscan experiencias que funcionen a la perfección, que ahorren tiempo, que minimicen los problemas y que creen una experiencia agradable. 

Emplear una amplia variedad de recursos puede marcar la diferencia con, por ejemplo, procesos que reduzcan la pérdida de tiempo, los envíos gratuitos para las cestas de mayor valor, la eficiencia de la atención al cliente y una extensa gama de productos; estos recursos animan a los consumidores a adquirir alimentos en línea. 

La notable predisposición de los consumidores por probar otras opciones de compra, pago y envío también ha evolucionado con el paso del tiempo, hasta crear una experiencia más sencilla para los usuarios. 

Por otro lado, existen algunos factores que pueden repercutir a la hora de hacer el cambio online, como por ejemplo: 

• Un surtido de FMCG limitado 
• La imposibilidad de tocar y oler las frutas y verduras 
• La dificultad para encontrar los alimentos acertados 

• La frecuencia con la que los productos se agotan 
• La falta de información sobre los productos 
• Una navegación compleja entre páginas 
• La falta de opciones apropiadas para pagar o recoger el pedido 

Para Clément Colin, uno de los responsables de comercio electrónico en NielsenIQ Europa, la visión es distinta para los distribuidores y para las marcas. 

«Si los distribuidores responden a las necesidades de los compradores y ofrecen las opciones apropiadas, se contribuirá a que los consumidores hagan el cambio al comercio online en las categorías de alimentación. Sin embargo, los fabricantes deben tener en cuenta que los compradores online se sienten más fieles a un sitio web que a una marca. Es por ello que les puede interesar prescindir de los distribuidores y obtener acceso directo a los compradores». 

El té llega en 10 minutos: ¿una revolución para los usuarios? 

Aunque el comercio electrónico ha evolucionado recientemente en muchos aspectos, hay uno en concreto que no podemos desdeñar: el auge del «comercio rápido». ¿Qué pasa si se da cuenta de que no le queda té cuando los invitados empiezan a llamar a la puerta? ¿No tiene suficientes champiñones para el risotto y ya ha empezado a cocinar? ¿Quiere pedir una botella de vino mientras va en el taxi y ya está a punto de llegar a casa de su amigo?  

Aunque de primeras suene imposible, Getir, Gorillas y Flink, entre otros, entregan pedidos en 10 o 15 minutos gracias a la apertura de tiendas fantasma en numerosas ciudades europeas. Este tipo de comercio electrónico con «entrega rápida» ha acaparado la atención del espacio de los FMCG y está listo para revolucionar las buenas prácticas del comercio electrónico convencional. 

¿El comercio rápido ha llegado para quedarse? No lo perderemos de vista. 

«Una vez que se crea una relación con el comprador, independientemente del tipo de comercio electrónico, el siguiente reto es activar a ese comprador», añade Colin. «Sobre todo si las compras se efectúan con una frecuencia regular. De esta forma, los jugadores del comercio online convierten la experiencia en un tipo de suscripción, que resulta la mejor forma de conservar al comprador». 

Metodología 

Encuestas con compradores de NielsenIQ.  

• Los desconectados digitales o digital unplugged son reacios al uso de los dispositivos digitales y compran única y exclusivamente offline. 
• Los novatos digitales o digital rookies, a pesar de usar Internet, siguen desconfiando un poco. La tienda física sigue siendo su punto de referencia, pero intentan hacer el cambio al mundo digital, aunque sea con tecnología desfasada y con compras efectuadas principalmente con ordenador.  
• Los usuarios digitales parciales o digital bouncers usan Internet antes y después de la compra, pero la adquisición en sí del artículo se sigue produciendo offline. 
• Los participantes digitales o digital engaged se sienten cómodos usando Internet (sobre todo con dispositivos móviles). No les importa utilizar métodos de pago más nuevos y avanzados. 
• Los nativos digitales o digital natives viven y respiran online y usan Internet en todos los pasos hasta la compra. Aprovechan la conectividad de los dispositivos y el internet de las cosas.