E-commerce : une mosaïque de plateformes et d’opportunités

La pandémie de COVID-19 a bouleversé l’équilibre online / offline du secteur des biens de consommation en Europe, stimulant la part de marché du e-commerce au détriment des brick & mortar.  

En France, la part de marché du shopping en ligne a explosé ces dernières années, flirtant avec 10% pendant le premier confinement de 2020 et atteignant 8,4% en 2021. La révolution du online dans le secteur des biens de consommation est réelle ; si le e-commerce représentait jadis une part de 1 à 2 % dans de nombreux marchés européens, il s’impose progressivement dans des rayons tels que l’alimentation et les boissons, l’entretien et la beauté. Le paysage online se transforme à une vitesse sans précédent et est plus fragmenté que jamais, offrant un éventail d’options de shopping de plus en plus large. 

Pour répondre aux besoins de leurs shoppers, les magasins physiques ont élargi leur empreinte sur le digital, offrant diverses options à leurs clients : click & collect (où le Royaume-Uni est leader), drives (principalement développés en France) ou livraison à domicile (une solution généralement plébiscitée en Europe). La concurrence est rude : les e-commerçants généralistes comme Amazon ou Ocado et les spécialistes comme Zooplus opèrent en tant que pure players, tandis que les marques multiplient leurs propres initiatives via les canaux à la demande, la vente directe, les market places en ligne, le social selling sur les réseaux sociaux, etc.  

Face à un tel degré de fragmentation du digtal, les acteurs ont besoin d’une vision complète de l’environnement, couvrant les différentes formes de e-commerce, de A (Aldi) à Z (Zooplus). 

Découvrir aujourd’hui les opportunités de demain 

Avant le COVID-19, NielsenIQ avait calculé la croissance du e-commerce à 9 % au Royaume-Uni. Au premier semestre 2021, ce chiffre s’élevait à 37 %. En France, les ventes online ne sont pas en reste : leur progression est de 7% cette année, et même de 53% si l’on compare à 2019.

La progression des ventes en ligne surpasse largement celle des ventes en magasin dans d’autres pays comme l’Italie, l’Espagne et les Pays-Bas, ne laissant d’autre choix aux acteurs des biens de consommation que de suivre de très près les tendances émergentes, les nouveaux modes de shopping et de nouveaux concurrents.  Tout industriel, distributeur ou marque doit comprendre comment tirer profit de ces nouvelles, et complexes, opportunités de ventes.  

Pour survivre et prospérer sur un marché fragmenté et hautement concurrentiel, les petits intervenants comme les acteurs plus matures doivent : 

• Utiliser les données les plus robustes, intégrées et précises pour mesurer et prévoir les futures opportunités. Avoir une vue d’ensemble les aidera à détecter les meilleures opportunités en ligne, à identifier les concurrents émergents et les acquisitions potentielles, ainsi qu’à prendre leur prochaine décision stratégique en toute confiance. 
• Comprendre quel circuit présente le plus grand potentiel pour leurs (futurs) produits. S’il n’y a pas d’approche universelle dans l’e-commerce, les industriels doivent néanmoins comprendre quelles plateformes leur apporteront les meilleures chances de réussite pour leur catégorie ou leur business. Les petites marques, par exemple, pourraient choisir Amazon ou Ocado en raison de leurs plus faibles barrières à l’entrée, mais elles ne doivent pas perdre de vue l’intégralité du paysage retail afin de ne pas passer à côté d’autres opportunités. 
• Optimiser le marketing digital sur les différentes plateformes Une fois sur les sites de e-commerce, les marques devront prioriser et activer des promotions intelligemment pour se distinguer en tant que marque. 

Alors que le paysage du e-commerce continue à évoluer à un rythme jusqu’ici inédit, une chose est sûre : le circuit offre un potentiel de croissance considérable aux distributeurs et industriels qui comprennent les évolutions du marché, qui sont capables de détecter les opportunités de demain et qui parviennent à optimiser leurs approches. 

Méthodologie 

¹Source: NielsenIQ Homescan, cumul à date arrêté au 17 juillet 2021. 

²Source : NielsenIQ Total Store Read, cumul à date arrêté au 19 juin 2021