Les défis de l’inflation pour les marques
NielsenIQ s’est associé à de nombreux leaders mondiaux pour les aider à traverser cette période de turbulences. Grâce à des capacités avancées, les entreprises des PGC peuvent surmonter la tourmente actuelle et envisager l’avenir plus sereinement. Ces enjeux ont été abordés lors de notre webinaire “How to land price increases during turbulent times”.
Même lors du COVID-19, lorsque les volumes augmentaient parfois significativement, le prix était le premier levier à utiliser pour augmenter la marge. En d’autres termes, le prix est le levier le plus important pour doper les résultats commerciaux, avant les coûts fixes, les coûts variables ou encore le volume de ventes. En effet, une amélioration de 1% du prix équivaut à une amélioration de 11% des marges.
Le pouvoir de fixer les prix est un bon révélateur de l’équité d’une marque, mais c’est aussi un indicateur évident de la santé de l’entreprise. Être en mesure de construire une capacité de pricing management est essentiel pour le succès sur le long terme.
C’est pourquoi, même si les entreprises leaders comprennent l’importance d’anticiper pour fixer leurs prix, la mise en place reste difficile, a fortiori au sein d’une entreprise matricielle. Pour générer de la croissance, les entreprises doivent identifier un terrain de jeu pour les prix et promotions, mais aussi développer des niveaux de prix “shopper-centric” pour maintenir la rentabilité et, enfin, élaborer un plan innovant pour leur mix produit.
Parlons prix
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5 catalyseurs essentiels à la mise en œuvre d’une stratégie prix
1. Identifier les possibilités de tarification
Depuis le début de la séquence COVID, les niveaux de prix ont évolué de façon spectaculaire, les segments économique et haut de gamme ayant connu une croissance dans la plupart des catégories et des pays.
Les entreprises qui identifient de nouveaux territoires en termes de demande shopper, sur leurs catégories mais également en-dehors, peuvent comprendre précisément où elles ont des possibilités de repositionner efficacement leurs prix.
2. Développer une stratégie de tarification au niveau item
La mise en place d’une stratégie de pricing au niveau item, nourrie par des modèles de tarification granulaires au point de vente, est un bon moyen de mesurer la valeur générée par de nouveaux prix.
3. Mettre rapidement en œuvre des actions de pricing face à la concurrence
Comprendre très rapidement les scénarios les plus critiques (hausse ou baisse des prix, soutien promotionnel) : les anticiper pour réagir rapidement lorsque des menaces concurrentielles sont détectées.
Cela conduit à une compréhension claire des principaux leviers commerciaux, qui prend en compte les actions et les réponses des concurrents avant d’établir une stratégie.
4. Activer un plan d’appréciation des prix à court terme
Les leaders mettent en œuvre leur plan d’appréciation des prix nets en considérant non seulement le P&L de la marque mais aussi celui de l’enseigne. La gestion des hausses de prix bruts et nets dans une optique catégorielle permet l’élaboration d’un discours efficace vis-à-vis du distributeur. De quoi justifier des augmentations de prix et la manière de les exécuter avec un bon équilibre entre prix fond de rayon et intensité promotionnelle.
5. Utiliser l’innovation pour augmenter le prix moyen à long terme
Ce dernier point va de pair avec le précédent : placez l’innovation au cœur de votre discours sur les prix ! Enrichissez votre récit de création de valeur à long terme en mettant en évidence le plan d’innovation et tous les investissements marketing et commerciaux déployés ; pour stimuler d’une part le trafic, et d’autre part créer de la marge pour la croissance de la catégorie. Le récit autour de votre pipeline d’innovation devra détailler comment les nouvelles marques, les nouveaux formats et les nouveaux emballages répondront aux nouveaux besoins des consommateurs… et justifieront des hausses de tarif.
Quelle est la prochaine étape?
En ces temps perturbés, avec la pandémie de Covid et ses effets sur la situation économique, la sensibilité des consommateurs aux prix augmente, tandis que les élasticités prix se déplacent en fonction de la catégorie et du besoin.
Une stratégie de tarification efficace est essentielle pour avoir une approche plus globale en période de turbulences. L’analyse anticipée des besoins et réactions du marché, de ceux des clients également, vous permet d’élaborer des plans de pricing clairs pour le long terme. Vous renforcez ainsi votre société / votre business et vous engagez plus profondément auprès de vos clients.
