Les indicateurs de vente traditionnels à eux seuls ne permettent pas de révéler totalement l’incrémentalité.

Contrairement à ce que l’on pense généralement, les classements de ventes ne reflètent pas totalement la performance d’un article en magasin. Dans les classements traditionnels des ventes, la réalisation ou le dépassement des objectifs de ventes escomptés est en effet seulement l’un des indicateurs du succès.

Par exemple, sur une liste des 100 produits les plus performants d’une marque, un article classé dixième peut sembler obtenir de bons résultats et contribuer positivement au bénéfice net. Mais cachée dans ces données peut se trouver la réalité que le produit rogne sur les ventes de l’article numéro deux, auquel cas le résultat réel net devient plus difficile à évaluer.

Se débarrasser de l’article numéro dix, même s’il paraît fort du point de vue des ventes, pourrait libérer de l’espace pour d’autres produits capables de faire plus de volume. En exploitant les analyses de l’incrémentalité pour mettre les bons articles en rayon, les distributeurs et les marques peuvent rapidement déterminer quels segments peuvent être contractés, quels produits peuvent être dé-référencés et quels autres assurent la croissance des ventes de cette catégorie.

Plus simplement, « l’analyse d’incrémentalité peut vous aider à comprendre comment avoir un article très performant qui pousse également votre catégorie vers le haut, et non pas un qui entrave les ventes », explique Andrea Binder, Directrice adjointe Clients chez NielsenIQ en charge des analyses de données d’assortiment dans la distribution.

Ventes incrémentielles : le jeu en vaut-il la chandelle ?

Pourquoi l’incrémentalité ne montre-t-elle donc pas toute l’histoire des ventes totales dans une catégorie ? « Vous pourriez trouver un produit totalement incrémentiel, c’est-à-dire que ses ventes sont totalement nouvelles dans cette catégorie et ne cannibalisent pas d’autres produits », explique-t-elle. « Mais sans connaître la vitesse à laquelle il se vend, vous ne savez pas dans quelle mesure ce produit se vend réellement bien. »

Trouver le succès est un mélange entre connaître la vitesse de vente, son taux de rotation, c.-à-d. la vitesse à laquelle un produit est vendu et remis en stock, et l’incrémentalité, selon Binder. Elle souligne qu’avoir l’un sans avoir l’autre sapera la relation entre un distributeur et un industriel en n’entraînant pas des résultats rentables.

Et de poursuivre : « Vous n’obtiendriez pas le volume des ventes de cet article nécessaire pour compenser les coûts de mise en rayon de ce même article ». Cela signifie que bien qu’un article puisse sembler fortement incrémentiel dans cette catégorie, il peut cependant ne pas avoir la vitesse de ventes nécessaire pour réussir. Ou, selon l’expression de Binder, « le jeu n’en vaut pas la chandelle ».

Les bonnes données permettant de déterminer l’incrémentalité

Lorsqu’il s’agit de mieux comprendre l’incrémentalité, par où devriez-vous commencer ? Tout d’abord, par analyser les unités de gestion de stock (SKU) à haute performance. Identifiez ensuite la cannibalisation haute et basse des articles en rayon. Les distributeurs et les industriels peuvent ainsi déterminer quels articles représentent des opportunités de ventes incrémentiels et lesquels sont moins productifs pour la catégorie.

L’un des moyens d’effectuer cette analyse est au travers de visuels clairs, tels que les graphiques à bulles. Ces visualisations de données dynamiques peut aider à identifier les domaines à renforcer et optimiser, et constituent un excellent point de départ pour les entreprises qui cherchent à améliorer leurs ventes et à optimiser leur espace linéaire.

Une vue en diagramme à bulles combine les données de vente et la vitesse de déplacement d’un produit, ainsi que l’incrémentalité de ce même produit. En disposant les articles selon une configuration en quatre quadrants, un graphique peut montrer l’impact d’un article par rapport au reste de l’assortiment, et au final sur le volume des ventes totales d’une catégorie.

4 étapes de l’incrémentalité

Dans le diagramme ci-dessus, vous pouvez voir que chaque quadrant représente une stratégie d’incrémentalité différente. Voici un rapide résumé de ce que devrait être votre stratégie d’incrémentalité pour les produits dans chacune des sections.    

Rationaliser : en reconnaissant la croissance d’une catégorie de produits saturée et restreinte et la vitesse élevée des ventes, ainsi qu’en comprenant l’incrémentalité négative et en ne distribuant que les meilleurs produits, les propriétaires de petites entreprises pourront s’assurer que seuls les meilleurs produits seront distribués.

Développer : un moteur essentiel de la grande vitesse de vente d’une catégorie de produits est l’incrémentalité positive, qui peut augmenter le nombre de produits en rayon. « Les produits présents dans cette bulle se vendent rapidement et sont très incrémentiels », poursuit Binder. « Vous voudrez trouver plus d’articles que vous ne commercialisez pas pour qu’ils tombent dans ce segment, pour les ajouter sur votre linéaire. »

Presser : les produits à faible incrémentialité et faible vitesse sont peu productifs et préjudiciables à la performance de vente d’une catégorie. « Par exemple, les friandises pour chiens ne sont pas très incrémentielles. Vous souhaiterez peut-être en retirer certaines pour faire de la place pour de la litière des croquettes pour chats », recommande-t-elle.

Nourrir : pilier essentiel pour aider à optimiser les ventes de catégorie, les produits de niche et les innovations émergentes, les articles à rotation lente doivent être nourris en faisant appel à l’incrémentalité positive, qui peut compenser une faible vitesse de vente. En revoyant les produits à rotation lente, les distributeurs pourront libérer de l’espace pour de nouveaux articles sur les rayons.

Comprendre l’incrémentalité ajoute une dimension plus profonde aux seuls chiffres des ventes. Cela peut faire la différence entre marquer le pas avec des résultats médiocres ou prendre les bonnes décisions et s’imposer dans sa propre catégorie. Les bonnes données et les bons outils de visualisation constituent le point de départ de la recherche d’insights actionnables et de la croissance de votre activité.