En 2015, 66% des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits issus d’entreprises engagées dans le développement durable (contre 55% en 2014). Une attente particulièrement forte au sein de la génération Y (21-34 ans) où ce pourcentage atteint 73%.
Les marques qui mettent le développement durable au cœur de leurs activités connaissent un développement de leur chiffre d’affaires de +4% contre moins de +1% pour les autres marques, selon le dernier rapport Global Corporate Sustainability 2015 de Nielsen.
Pour mieux comprendre les attentes des consommateurs en matière de RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale), Nielsen a interrogé 30 000 internautes dans 60 pays sur les critères intervenant dans leurs décisions d’achat.
‘Le développement durable est une préoccupation mondiale qui continue à prendre de l’ampleur, surtout dans les pays où l’augmentation de la population ajoute une pression supplémentaire sur l’environnement ‘, déclare Grace Farraj, SVP Public Development & Sustainability de Nielsen. ‘Pour un nombre croissant de consommateurs dans les pays développés, l’engagement durable est plus qu’une valeur ajoutée, c’est un réel impératif.’
La confiance dans la marque reste primordiale
Parmi les critères qui influencent l’achat de près de deux consommateurs sur trois (62%) à l’échelle mondiale, la confiance dans la marque achetée se trouve en tête de liste.
‘C’est une opportunité de croissance pour les marques qui ont déjà établi un bon niveau de confiance avec les consommateurs d’identifier sur quels marchés lancer de nouveaux produits durables’, affirme Carol Gstalder, vice-président senior, Reputation & Public Relations Solutions, de Nielsen US. ‘Par ailleurs, les grandes marques qui ignorent le développement durable compromettent leur réputation, et donc leur avenir, laissant aux concurrents la possibilité d’établir cette confiance avec les consommateurs, majoritairement jeunes, les plus soucieux de consommer responsable.’
Des consommateurs prêts à payer plus pour consommer responsable
66% des consommateurs interrogés dans le monde se déclarent prêts à payer plus pour des produits responsables, un pourcentage en nette hausse sur deux années consécutives (55% en 2014 et 50% en 2013). Cela ne concerne pas uniquement les catégories les plus favorisées des pays riches. Partout dans le monde, les consommateurs sont prêts à payer plus pour rester fidèles à leurs valeurs, quels que soient leurs revenus. Les plus modestes (dont le revenu annuel ne dépasse pas 20 000 dollars) sont en réalité un peu plus nombreux à vouloir payer ce supplément que ceux ayant un revenu supérieur à 50 000 dollars (68% contre 63%).
‘Les marques qui n’ont pas intégré le développement durable dans leur stratégie encourent de nombreux risques’, déclare Carol Gstalder. ‘La responsabilité sociale est un élément essentiel pour construire une réputation et les entreprises qui s’engagent dans cette voie réussissent mieux que les autres à attirer les meilleurs talents, les investisseurs, les partenaires, et surtout, les consommateurs’.
Les plus jeunes sont aussi les plus engagés
Bien que les Millenials (ou génération Y, soit les 21-34 ans) évoluent dans un climat économique difficile, ils sont les plus enclins à payer un supplément pour des produits durables : presque 3 sur 4 (73%), contre seulement la moitié en 2014. Une forte hausse également observée chez les moins de 20 ans, la génération Z, où le score passe de 55% en 2014 à 72% en 2015.
‘Les marques qui font écho de leur implication en matière de responsabilité sociale et environnementale auprès des plus jeunes consommateurs d’aujourd’hui ont non seulement l’opportunité d’accroître leur part de marché mais aussi de fidéliser ces Millenials de demain avec un pouvoir d’achat intéressant’, explique Grace Farraj.
La santé et le bien-être sont également au cœur des attentes
Les consommateurs recherchent des produits à la fois bons pour eux et bons pour l’environnement. Les avantages en termes de santé et de bien-être d’un produit sont des critères d’achat importants pour plus de la moitié des interrogés (59%). Il en est de même pour les produits fabriqués avec des ingrédients frais, naturels et/ou biologiques (57%). Mettre en avant les deux arguments ensemble est un moyen efficace de toucher les consommateurs.
L’éco-citoyenneté, véritable levier d’action marketing
L’engagement d’une marque pour l’environnement a le pouvoir d’influencer la décision d’achat pour 45% des personnes interrogées. L’engagement pour des causes sociales ou communautaires est également important (influence respectivement 43% et 41% des répondants). Les données de ventes en magasin sont également révélatrices de cet intérêt des consommateurs. En 2014, 65% des ventes totales de biens de consommation dans le monde ont été générées par des marques faisant de leur engagement responsable un véritable argument marketing.
‘La hiérarchie est en train de changer entre les différents leviers activés pour accroître la fidélité des consommateurs et maximiser la performance de la marque », déclare Grace Farraj. « L’engagement en matière de responsabilité sociale et environnementale dépasse certains critères plus traditionnels pour de nombreux consommateurs. Les marques qui ne parviennent pas à suffisamment prendre en compte ces attentes pourront être fortement pénalisées‘.
Faire connaître son engagement durable
Les publicités télévisées mettant en évidence l’engagement social et/ou environnemental de l’entreprise influencent l’acte d’achat pour 34% des interrogés dans le monde. Les marques doivent alors amplifier et socialiser leur message en utilisant de multiples sources et canaux de distribution.
Carol Gstalder explique : ‘Si les bonnes actions sont encouragées et attendues par les consommateurs, l’authenticité et la crédibilité restent indispensables. Pour cela, il faut utiliser plusieurs supports de communication, comme les médias, les rapports annuels, le partenariat avec une organisation civique ou à but non lucratif, le bénévolat d’employés, ou encore relayer sur un site internet les actions concrètes réalisées pour la communauté. Cette approche équilibrée est clé pour les communicants, qui devront s’attacher davantage à mettre en avant ces bonnes actions plutôt que de faire une simple autopromotion de l’entreprise.’
Les consommateurs des pays en développement sont les plus attentifs aux arguments durables
Bien que l’influence des valeurs sociales et environnementales dans la décision d’achat des consommateurs soit forte chez les consommateurs à travers le globe, on note cependant quelques disparités régionales. Les scores sont plus faibles en Amérique du Nord (44%) et en Europe (51%) par rapport à la moyenne mondiale (66%). Les consommateurs des pays en développement sont souvent plus concernés, plus conscients des besoins des communautés environnantes car ils sont confrontés quotidiennement à des défis autour d’eux, ce qui les pousse à vouloir donner en retour et aider les autres. C’est pourquoi ils sont les plus enclins à payer plus cher pour consommer responsable.
A ce titre, les résultats montrent qu’il est généralement plus difficile d’influencer dans ce sens les consommateurs occidentaux. « Les consommateurs des régions développées n’ont que l’embarras du choix et cela les rend souvent plus sceptiques et donc plus difficiles à convaincre », précise Laurence Besançon, SVP Europe Public Development & Sustainability. « Ils perçoivent les arguments durables comme un prérequis plutôt qu’un élément de différenciation d’une marque à l’autre. Pour aller plus loin, les marques doivent définir un objectif social crédible, pertinent, et communiquer sur cette valeur efficacement afin d’attirer et conserver ces consommateurs ».
Des français sceptiques ou soucieux de leurs dépenses ?
Avec 44% des consommateurs français désireux de payer plus pour consommer responsable, la France se situe en-dessous de la moyenne européenne. Sur le continent, les meilleurs scores sont réalisés à l’est par la Bulgarie (73%), l’Ukraine (70%), et la Serbie (69%). Parmi nos plus proches voisins, la Suisse enregistre un taux très honorable (66%) bien au-dessus la moyenne régionale, devant le Portugal (58%), l’Allemagne et l’Italie (52%), et en bas de classement la Belgique (41%), le Royaume-Uni, et l’Espagne (40%).
La présence du produit en promotion ou la possession d’un bon de réduction influence fortement ou très fortement plus de la moitié des français (51%) : ce critère arrive ainsi en 2e position des critères d’achat les plus influents en France, contre une 5e position sur la moyenne européenne.
