L’analisi Global Inflation and Pricing 2021 di NielsenIQ presenta 3 orizzonti di inflazione che le aziende si trovano ad affrontare: pressione di mercato in aumento, conseguenze su altri fattori connessi e driver chiave con impatto a lungo termine. Dati questi orizzonti di inflazione, l’analisi Global Inflation and Pricing di NielsenIQ affronta 5 considerazioni chiave che ogni manufacturer e retailer globale deve prendere in esame per mitigare i rischi del proprio modello di business nel futuro a breve, medio e lungo termine.

1.I fattori strettamente collegati alla pressione inflazionistica probabilmente rimarranno o cresceranno nel lungo termine

Sebbene sia stata attribuita la causa dei recenti aumenti dei prezzi globali alla carenza di manodopera, ai costi di spedizione e ai prezzi delle materie prime, questi fattori non bastano a disegnare il quadro completo. Analizzando più a fondo la situazione attuale, infatti, possiamo osservare come la presenza di alcune forze sottostanti suggerisca che gli impatti inflazionistici rimarranno probabilmente nel futuro a medio e lungo termine.

Alcuni fattori chiave da tenere sotto osservazione: 

• Eventi meteorologici estremi 

• Aumento della domanda di consegne a domicilio 
• Aumenti del prezzo del petrolio 
• Rallentamenti delle infrastrutture di trasporto 
• Migrazione inversa 
• Processi ad alta intensità di manodopera 

• Tasse associate a questioni ambientali e normative 
• Un esodo dai lavori a basso salario 
• E un aumento generale della domanda di beni e servizi 

 
Senza dubbio, la recente inflazione ha fatto emergere le fragilità della supply chain e della value chain. Le supply chain internazionali sono state messe particolarmente sotto pressione, aumentandone la fragilità rispetto a quelle locali.  Nei prossimi mesi, la velocità con cui l’offerta soddisferà la domanda è destinata a variare, mentre le pressioni di mercato sottostanti continueranno a mostrare volatilità.  

2. Affrontare le pressioni inflazionistiche in corso richiede strategie diverse su orizzonti a breve, medio e lungo termine

Gli orizzonti a breve, medio e lungo termine hanno tutti priorità e sfide diverse, e richiedono approcci e competenze molto vari. Le aziende attualmente alle prese con strategie di prezzo a breve termine dovrebbero cogliere l’opportunità di valutare la loro value chain e pensare alle proprie sfide a lungo termine.  

Per esempio, mentre le pressioni sulla supply chain stanno attualmente causando stress, fattori come il cambiamento climatico, le leggi sul lavoro e la responsabilità aziendale faranno sempre più pressione sulla value chain dell’industria nel medio e lungo termine. Individuare queste varie sfide sarà di fondamentale importanza per comprendere come affrontarle. Le aziende possono alleviare i punti di pressione impostando strategie chiare su: 

• Prezzi, promozioni e comunicazioni a breve termine. 
• Architettura del portfolio e comunicazioni a medio termine. 
• Cambiamenti nella value chain e nei modelli di business a lungo termine. 

3. Le decisioni di prezzo a breve termine saranno critiche nell’attuale panorama di consumo ipersensibile.

La polarizzazione del panorama dei consumatori è stata accelerata dalla pandemia globale e dagli impatti persistenti della disoccupazione, della perdita di fonti di reddito e della mutata mentalità dei consumatori, rendendo l’attuale ciclo inflazionistico un’ulteriore complicazione. Una scoperta chiave emersa dalla crisi finanziaria globale del 2008/2009 è che il tasso di occupazione ha impiegato 10 anni per tornare ai livelli pre-crisi. Anche se ogni paragone è inesatto, il recente rimbalzo in alcuni mercati dovrebbe essere osservato con questo esempio in mente.  

I tassi di disoccupazione sono ulteriormente contestualizzati quando si guarda in particolare al tipo di disoccupazione che si è già verificata in passato. I dati dell’OCSE su diversi mercati evidenziano come la perdita di posti di lavoro abbia maggiore impatto sui lavoratori meno pagati e poco o mediamente qualificati. Per queste persone, la perdita di reddito, anche se per un breve periodo, ha probabilmente avuto effetti duraturi sulla situazione finanziaria, indipendentemente dal fatto che abbiano ritrovato o meno il lavoro. Il punto chiave da comprendere è che l’aumento dei tassi di occupazione può mascherare la pressione residua sui conti bancari e la mentalità dei consumatori, due fattori che devono essere considerati.  

NielsenIQ ha monitorato la reazione dei consumatori negli ultimi 12 mesi segmentando i gruppi di consumatori in base alla capacità finanziaria della famiglia, alla fiducia nell’occupazione e ai modelli di spesa. Durante questo periodo, NielsenIQ ha rilevato un panorama polarizzato in due segmenti di consumatori: uno che ha visto la propria situazione finanziaria peggiorare, l’altro la cui situazione è rimasta costante o è migliorata.

I dati globali su 17 mercati hanno rivelato 4 segmenti di consumatori colpiti dalla pandemia in situazioni e modalità di spesa molto diverse.

Nel corso della pandemia, tutti i 4 segmenti di consumatori hanno reindirizzato la propria abituale spesa di consumo fuori casa a quella del consumo in casa (a vantaggio di diverse categorie). Ora, però, rimangono delle domande fondamentali a cui rispondere sul tema inflazione e prezzi: 

• I consumatori “constrained”, sensibili al valore, saranno disposti ad accettare gli aumenti di prezzo, o faranno compromessi tra categorie e prodotti? 
• I consumatori “insulated” pagheranno un prezzo maggiore per prodotti dai benefici o dalle caratteristiche accattivanti? 

• Le elasticità dei prezzi sono state influenzate dalla customer experience degli ultimi 18 mesi?

Queste domande aiuteranno a stabilire se un prodotto dispone di un “pricing power”, o se sono solo un punto di partenza, dato che le aziende devono rimanere sempre attente nell’attuale ambiente ipersensibile dei consumatori.

4. Le strategie a medio termine richiedono una revisione delle capability.  

Date le attuali difficoltà che si trovano ad affrontare, molte aziende si limiteranno a ciò che possono raggiungere in un orizzonte temporale a medio termine. Una strategia efficace è quella di lavorare sull’attuale value chain e ripensare l’architettura di prodotti, brand, portfolio e customer engagement. 

Alcune aziende si trovano in una posizione migliore rispetto ad altre per formulare strategie a lungo termine, ma per perseguire un percorso potenzialmente più produttivo è necessario:  

• Adattare il prodotto e l’offerta del brand con prezzi più rilevanti per i consumatori. 
• Cambiare le dimensioni del packaging e la formulazione del prodotto per mantenere il prezzo adeguato.  
• Concentrarsi e comunicare i benefici chiave del prodotto per i quali i consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiore. 

Molti brand non riescono a comunicare i benefici dei prodotti che i loro consumatori stanno cercando. Ma che tipo di benefici stanno cercando i consumatori? Ancora più importante, per quali benefici sono disposti a pagare un sovrapprezzo?  

Un recente sondaggio globale di NielsenIQ ha posto proprio questa domanda, e i risultati hanno mostrato una serie di risposte già viste in passato, come la garanzia di qualità e sicurezza. Sono risultati importanti anche i benefici per l’igiene, la salute e il benessere, insieme a fattori di tempo e convenienza, oltre a elementi di sostenibilità e responsabilità sociale.  

Sebbene esistano sempre delle incongruenze fra ciò che i consumatori dicono e ciò che fanno, il risultato del sondaggio è chiaro: i consumatori apprezzano questi attributi. Inoltre, i brand che possono dimostrare, collegare e comunicare i benefici dei loro prodotti hanno una migliore possibilità di giustificare le decisioni di spesa dei consumatori.

5. Le strategie a lungo termine si concentreranno sull’affrontare i problemi che causano gli aumenti nella value chain

Le aziende che non cercano di ridurre i costi dalla propria catena del valore rischiano di rimanere indietro. In passato, una strategia di alto volume e scala basata su manodopera e trasporto a basso costo ha funzionato, ma i recenti avvenimenti potrebbero indicare un punto di svolta. Molte aziende dovranno fare modifiche drastiche e affrontare i problemi già emersi in precedenza, mentre i fattori che contribuiscono all’inflazione come il cambiamento climatico, la carenza di manodopera e la scarsità di materie prime aumentano. 

Un sondaggio del World Economic Forum del 2020 ha chiesto ai business leader globali se fossero intenzionati a modificare la loro value chain, riducendo il costo del lavoro attraverso tecnologia e automazione. 

Una revisione delle strategie emergenti, delle tecnologie e dei modelli di business suggerisce che sono state esplorate e utilizzate una varietà di opzioni – da quelle più basiche alle più avanzate e sofisticate. Alcune delle soluzioni che sembrano, o sembravano, troppo estreme e complesse, probabilmente diventeranno realistiche e rilevanti con il passare del tempo e l’aumento della complessità. 

Alcuni dei cambiamenti a lungo termine delle value chain e dei modelli di business comprendono: 

• Localizzare gli assortimenti e semplificare le supply chain. 
• Diversificare i fornitori in diverse regioni per mitigare gli impatti degli eventi meteorologici e del cambiamento climatico.  
• Riformulare i prodotti per ridurre o eliminare ingredienti difficilmente reperibili/costosi, o ingredienti che avranno una tassazione maggiore in futuro.  

• Utilizzare vertical farm per ridurre i costi di trasporto.  
• Puntare su pasti a base vegetale per garantire alternative di prezzo ai prodotti di carne. 
• Automazione e robotica negli impianti di produzione, stoccaggio e distribuzione.  
• Trovare soluzioni alternative e di laboratorio per gli ingredienti.  
• Creare negozi non presidiati che utilizzano le ultime tecnologie.  

Conclusioni

Si prevede che i fattori che stanno contribuendo all’inflazione continueranno a esistere e, in alcuni casi, si intensificheranno, prima di vedere un assestamento dei livelli inflazionistici. Considerando i fattori amplificati dalla pandemia COVID-19, sia in termini di logistica che di sensibilità dei consumatori, possiamo affermare che i prossimi 3-6 mesi saranno fondamentali per avere una chiara comprensione e pianificare una serie di tattiche e strategie di prezzi e promozioni.

Le sfide attuali sottolineano quanto sia fondamentale per le aziende impegnarsi in strategie a medio e lungo termine, non dimenticando la portfolio architecture e la ristrutturazione della value chain.