Увеличивайте продажи за счет комплементарных категорий

Онлайн-магазины перевернули традиционное представление о покупательских миссиях, которые в мире цифровой торговли нашли воплощение в виде более конкретных фокусных потребностей. Если раньше основным мотивом посещения онлайн-магазина FMCG была закупка впрок, то сегодня аналитика транзакционных данных позволяет выделить целый ряд узкоспециализированных корзин, наиболее популярными из которых являются уход за собой (24% заказов), покупка свежих и ультрасвежих товаров (15%), покупка бакалеи (10%), покупка товаров для домашних питомцев (10%) и других, тогда как на закупку впрок приходится порядка 9% корзин. 

Каждая из таких потребностей имеет свои особенности в виде размера чека покупки, объема корзины или ее состава, а анализ этих особенностей открывает новые возможности для роста продаж — как за счет понимания целей шопинга, так и за счет потенциала комплементарных категорий, тех, которые часто попадают в одну корзину друг с другом.  

Благодаря пониманию этих принципов становится возможно увеличить продажи даже товаров с отрицательной динамикой. Например, дезодоранты, демонстрирующие снижение продаж на 7%, имеют высокую силу связи с такими крупными растущими категориями как гели для душа и средства для ухода за полостью рта — покупатели более склонны приобретать их вместе. И если сфокусировать усилия на попадание дезодорантов в одну корзину с гелями и средствами для ухода за полостью рта, то можно увеличить продажи за счет положительной динамики «соседей по корзине». 

Учитывайте время совершения покупки

Различия в структуре потребления в разных регионах, особенности покупательских привычек и состояние логистической инфраструктуры играют не последнюю роль, когда дело доходит до результатов, которых удается добиться игрокам. Однако не меньшую роль играет и другой фактор — время совершения покупки, которое отличается не только от региона к региону, но и от категории к категории.  

Например, в случае с газированными напитками тренд денежных продаж и количества заказов совпадает: он растет в течение недели и достигает пика к выходным. В то время как количество заказов дезодорантов растет в течение недели, а уровень продаж в деньгах резко сокращается в пятницу.

Такой тренд связан не только с определенными покупательскими привычками, но и с перераспределением продаж между товарами из разных ценовых сегментов: от дорогих к более доступным. Дополнительно поддержав премиальные бренды в период спада, можно обернуть ситуацию в свою пользу и добиться роста.  

Изучите дополнительные факторы, влияющие на промоподдержку 

Многие игроки рассматривали онлайн-магазины в качестве канала, который позволит снизить промодавление за счет уникального ассортимента и иных механизмов ценообразования, однако активные попытки привлечь покупателей специальными предложениями привели к противоположному результату: доля онлайн-продаж FMCG со скидками в 2021 году обогнала показатели офлайн-рынка. В первом полугодии 2021 года в продовольственном сегменте онлайн-рынка она достигла 69% (+ 9 п.п.), в непродовольственном — 77% (+ 11 п.п.).  

Проблема высокой запромотированности продаж на фоне снижающейся покупательской способности населения может стать еще острее в обозримой перспективе по причине того, что правила работы с ценой и промо в офлайн и онлайн-магазинах сильно отличаются. Например, в уже упомянутой категории дезодорантов 93% уникальных товарных позиций слабо реагируют на изменение регулярной цены: ее увеличение не ведет к снижению продаж. И для управления ситуацией требуются иная стратегия работы со скидками, основанная на определении конкретных ценовых порогов, работе с ценовой эластичностью, а также работе с ассортиментом и сроками доставки.